高端消费降温，SKP们还有成长机会吗？

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

武汉的SKP开业了，很多人议论其生命力，笔者认为乐观。

起码目前SKP店铺品牌是行业的标杆，代表高端服务及奢侈品消费需求的走势，这种消费市场有特殊的构成机理，与当地现有商业的套路有差异，决定了其美好的前景。 

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SKP一脉有日本百货文化元素

有媒体文章说“SKP”的称呼很奇怪，其实了解日语的朋友就不觉得奇怪了，S、K是源于原名“新光天地”的“新光”两字的日语发音“Shin Kong”的首字母连音，P代表“Place”。 “新光”源自台湾的新光三越，是台湾新光集团和三越集团合作，与1991年成立的台湾企业“新光三越百货股份有限公司”，其中三越伊势丹控股出资43.4%。

虽然后来北京的店铺按约定不能用“新光天地”名称，但是从进门迎宾环节开始，依然可以看到SKP运营环节有一些日式百货店的元素。

再看看新光三越集团的动态，2020年，新光集团创始人吴火狮的女婿、新光三越成立以来担任总经理和董事长的吴东兴去世，三越伊势丹控股的村上英之接替董事长，吴昕达为总经理，日式味道更多了。从2023年10月更新的日本资料网站看，新光三越麾下的店铺包括苏州店(2015年6月25日开业)，重庆店(2017年8月9日开业)， 成都店(2019年12月25日开业)。

当然，两个脉络的店铺的经营手法有很多不同，不过，这些店铺传达的信息都带有三越伊势丹的“尊贵”、“高级”和“城市”、“时尚化”的融合色彩，这种软性文化元素延续的是至诚服务和诚信商品的硬核、是吸引高端消费的根本，比起商品组合本身更有说服力。

从消费端评价，大家看重的是高端品牌商品的正宗、齐全、服务、汇率带来的价值，依此排序比较，以北京SKP为例，其吸纳的是整个华北大区域的特定需求，其会员构成成为开辟西安市场的重要理由。

SKP的智慧，在于将日本百货店的某些元素传导过来，转化生成独到的运营法则，又结合了其它元素，在偌大区域鲜有对手，形成独有的竞争优势。

这种运营方略，恰好因应了大陆特有的饥渴式精神需求。

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大陆高端服务和奢侈品需求旺盛

有日本研究者分析，整体国际奢侈品市场在波动或者萎缩，大家普遍看好大中华市场，尽快有分析说这里消费结构很难理解，在消费极端分化的情况下，奢侈品市场依然火热。

从陆续披露的上半年业绩看，国际奢侈品几个代表品牌似乎多数不太乐观，其中，LVMH一季度总体下降1.6%，主力品牌LV下降2.2%，Kering S.A.一季度下降11.3%，主力品牌GUCCI从前期下降5.9%，本期一季度又下降20.5%，低迷加剧。

此外，VERSACE从前期增长1.7％到本期下降6.9％，JIMMY CHOO从前期增长3.3％到本期下降2.4％。KATE SPADE NEW YORK从前期下降1.8％到本期下降5.9％。COACH从前期增长0.8％到本期增长3.6％，保持增长趋势。HERMES业绩最好，本期增长12.6%，而且这些品牌业绩主要增长点是在东亚。 

其实，这不是一时现象，数年前欧美奢侈品市场就开始逐渐理性、冷却，只有大中华区为主的东亚消费市场热情不减，尤其是大陆奢侈品市场深不可测。

按理说，中国大陆拥有优秀的工匠人才，高质量的材料和有才华的设计师，消费者的愿望也越来越高大，打造奢侈品牌的要素似乎很齐全，但是并没有出现一个类似奢侈品的存在，因为我们缺乏奢侈品经营哲学：自立、自由、至诚的价值观支撑，愈是缺乏愈是追求，向上层阶级攀爬的饥渴式需求和转移替代消费，是奢侈品品牌无法出生、社交需求连绵不绝的内在理由，由此衍生出正品、高仿真、A货、B货等奇葩市场。

为了求真、便宜、有面子，国内有时不方便，怎么办呢？外溢、东渡。

03

大陆游客在日“吃泡面、买LV”？

大陆的几个SKP店是不够便利的，有时办事急用又来不及跑到北京购买，于是借助赴日旅游名义，一举两得。

2024 年4月17日，日本政府旅游观光厅发布第一季度赴日游客消费动态调查报告。访日游客消费总额超过1.7万亿日元，比2023年同期增长73.3％，比2019年同期增长52%。

就普通游客而言，排在前五位的区域访客消费合计达到1.1807万亿日元，占比66.9%，东亚4个区域合计为1.012万亿日元，占比57.4%，主要贡献者是中国大陆3526亿日元，总体占比20.1%，回到2019年第一的位置，第二位到第五位的是中国台湾、韩国、美国、中国香港。

其中，中国大陆普通游客人均旅行消费额为29.7万日元，远高于整体人均21.1万日元的水平，人均购物消费额为13.3万日元，高出总体人均购物消费额6.18万日元的一倍。

中国大陆游客主要购买的品类包括：化妆品、香水，购买率50.3%；服装，购买率41.2%；医药品，购买率38.2%；鞋、包、皮革制品，购买率27.6%；另外是高价格的奢侈品，包括手表、相机、珠宝、贵金属等。

转眼年度过半，2024年7月19日，日本政府观光局(JNTO)发布4、5、6三个月访日游客消费动态，总体消费额为2.137万亿日元，比2023年同期增长73.5%，比2019年同期增长68.6%，呈现惊人的高速增长趋势。

赴日游客总数为888.9万人，游客人数最多的五个区域依次来自：第一、韩国208.8万人；第二、中国大陆150.2万人；第三、中国台湾144.6万人；第四、美国77万人；第五、中国香港64.6万人。前五个区域中，只有中国大陆人数相当于2019年同期的75%，与2019年比较，增长最高的是美国54.5%，其次是中国台湾，增长24%。

消费额最高的五个区域依次来自：第一、中国大陆4420亿日元，总体占比20.7%；第二、美国2781亿日元，总体占比13%；第三、中国台湾2639亿日元，总体占比12.4%；第四、韩国2232亿日元，总体占比10.4%；第五、中国香港1743亿日元，总体占比8.2%。五个区域游客消费合计占比64.7%。

购物消费额为6641亿日元。消费最高的五个区域依次来自：第一、中国大陆2205亿日元，在购物类消费中占比为33.2%；第二、中国台湾1001亿日元，在购物类消费中占比为15%；第三、中国香港736亿日元，在购物类消费中占比为11%；第四、韩国709亿日元，在购物类消费中占比为10%；第五、美国433亿日元，在购物类消费中占比为7%。

综合人均消费排在前三位的是，法国41.8万日元，英国41.7万日元，澳大利亚40万日元。

在各项旅游消费中，单项购物消费人均为7.3万日元，排在前三位的是：中国大陆13.89万日元；中国香港11.38万日元；法国8.27万日元。

通过数据比较，中国大陆游客人均消费相当于法国的68%，购物消费一项却高出法国近70%。显然，购物消费是中国大陆游客去日本的第一需求，似乎依旧保持着“吃泡面、买LV”的状态。

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大陆游客赴日消费，会持续吗？

只要市场支持机制经常稳定在类似用“CHU KOU”标注解读公交站“出口”的水平，精神升阶的饥渴式需求就一直存在，外溢高价值满足形式就会一直存在，而日本百货店的国际化服务和MD组合就是最佳选择目标。

看主要百货店4月与6月的业绩演变。

2024年4月，日本4大百货店销售业绩全面提升，三越伊势丹百货店同比增长15.2%、大丸松坂屋百货店增长13.5％、阪急阪神百货店增长19.9％、高岛屋百货店增长16.3%。

三越伊势丹控股的三大本店，伊势丹新宿店增长17.6%、三越日本桥店增长10.8%、三越银座店增长29.1%。引领高增长的品类是奢侈品品牌、设计师品牌的衣料品、包、珠宝、化妆品。女装增长16.2%，男装增长17.2%，化妆品增长26.2%。

大丸心斋桥店增长37%，大丸京都店增长25.3%。免税品销售额同比增长12.6%，客数增加138.5%，客单价增长31.1%。

阪急本店增长29.8％、阪神梅田店增长5.7％。免税品销售额增长3.5倍，业绩突出的阪急本店增长3.6倍。

高岛屋10个店铺增长17.3%。免税品同比增长209%，比2018年增长112.2%。

2024年6月份，4大主要百货店业绩继续高速增长，阪急阪神百货店增长25.5%，三越伊势丹控股增长24.2％，大丸松坂屋百货店增长19.8%，高岛屋增长17.2%。

三越伊势丹控股的三大本店合计增长27.3%，比2019年增长44.4%。访日游客消费带来的免税品销售额比2023年增长2.3倍、比2019年同期增长2.7倍。

高岛屋大阪店增长25.9%、京都店增长24.2%、新宿店增长22.8%，免税品销售额增长约2.2倍。

阪急阪神百货店免税品销售额增长同比增长2.7倍，大丸松坂屋百货店免税品销售额增长约2.3倍。

主要百货店业绩持续暴增，不得不一再向上修正经营计划。

6月28日，大丸集团(JFR)将本年度销售额目标从1.2万亿日元增加到1.215万亿日元，营业利润从375亿日元增加到415亿日元。高岛屋店铺的销售额从4970亿日元增加到5114亿日元，营业利润从500亿日元增加到550亿日元，免税品销售额从850亿日元增加到1250亿日元。银座大街上“老迈”的松屋百货店也将净利润指标从14亿日元，猛增到30亿日元。

他们给出的理由都是中国大陆游客的奢侈品购买贡献增幅惊人。

在大陆草根阶级消费萎缩哀叹的情况下，在部分伪官员占据百货店决策位置的情况下，在一众百货店吃不上饭面临亏损倒闭的情况下，大批游客应援日本百货店，是用脚投票价值取向的必然选择，其持续性没什么可怀疑的。

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SKP们的成长机会，可以看好

从赴日游客消费数据，看出三个特点：

一、除了美国以外，其它前4个区域都是大陆市场曾经的覆盖范围，特别是韩国和中国台湾赴日游客增量迅猛，在2019年以前很长时间，其中一定比例的周边区域的跨界消费是瞄向大陆市场的，然而现在一股脑地集中到了日本。这个现实，与我们追求的高质量国际消费城市很是不搭，我们能做些什么有用的？

二、在大部分区域赴日游客人数达到历史最高水平的情况下，中国大陆赴日游客人数还没有恢复到2019年同期水平，连续3个月停留在70%上下，但是，购物消费总额却接近了2019年同期水平，说明大家是有一定消费潜力的，不愿意在国内消费，是经营质量太差，顾客获得价值太低。

三、在大陆特制社会架构下，市场结构也是极有个性的，以SKP为代表的高端撇脂经营者，吸纳了一部分日式百货的风格，打造出适合这种独特需求的产品，符合市场需求逻辑，包括新光天地以及其它主要城市的百亿级高端定位店铺，只要不是主观决策层出现混混当政，运营团队不拉跨，未来一段时间成长机会还是可以看好的。

至于，大陆游客人数没有恢复到2019年同期水平，已经不是主要问题了，除非彻底闭关。

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